挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

李国威:记者为什么要转公关

从公关的山头四望,满眼都是前媒体人。这两年还不断收到同行信息:“李老师,我从媒体转公关了,请多关照啊。”以前你们都是让企业闻风丧胆的主编、主笔、资深调查记者,一直都是人家请你们关照啊,现在怎么突然反过来了?

99真人网址我做过七年新华社记者,20年企业公关,从过来人的角度比较了一下记者和公关的相同和不同。

99真人网址第一个相同点是:在大场面里做事。

99真人网址做记者,你怎么也要报道过一次两会吧,怎么也得参与记录过一个全国人民记得起来的重大事件吧,不管是非典、三聚氰胺、疫苗事件,还是政坛风云、海湾战争、911事件、叙利亚冲突、印巴争端、中美贸易战。做公关,你服务的企业怎么也得参与过一次春晚红包、奥运赞助、世界杯营销、医改、电改、5G、产业升级这样的事件吧。

99真人网址记者和公关都是看大事件的,公众都是关注大事件的,你说公众俗气、“公众该死”、公众不可教,世界就是这样的。你在一个芝麻企业做公关,你的产品只有20个小客户,不是说不需要公关,是对你自己不利啊。所以不管做记者还是做公关,都要看有没有见大场面,经历大事件的机会。当然,我不是鼓励大家都特别势利地盯着有曝光度的活儿,打基础的时候要干好脏活儿累活儿。我刚在新华社做编辑,每天就是上夜班把国外分社记者写的英文新闻翻成中文。

我中学同学在美国学新闻,第一份工作是在美国一家地方报纸写讣告,我说写这些东西多枯燥啊,可是我同学说,用有限的篇幅,准确生动地回顾一个人的一生,你知道多难,多有意思吗?后来我同学也转了公关,在美国大企业,最后做到耐克北美地区公关总监。从看似最无聊的小事做起,做好做精,然后盯着大场面大事件,到大媒体做记者,大公司做公关。

第二个相同点是:用大视角看问题。

企业为什么喜欢找前媒体人做公关,当然你说企业比较势利,找个总编辑搞定主要媒体让他们不说自己企业坏话,其实更重要的理由是:媒体人能从政治、政策、舆论的角度看商业问题。

99真人网址做一个产品上市活动,普通公关人的思维流程是:从市场部拿到产品定位、产品亮点,邀请公关公司根据这些关键信息做活动创意、传播创意、线下活动、线上传播。媒体出身的公关人的思维流程是:这个(系列)产品与今年政府的目标,今年两会传递出的主题有何关联,我们如何体现先人一步的行业高度,如何在传播产品信息的基础上,为产品找到一个传播的制高点,制造能引发媒体和公众转发和讨论的议题?

99真人网址顶住春晚发红包的流量压力和技术压力体现了百度怎样的能力?瑞幸咖啡下一步还要不要继续挑战星巴克?讲了多年“产业报国”的联想需要根据何种产品确定怎样的传播主题?记者和公关也有好多不同,最大的一个不同就是记者单兵作战,公关集体作战。我在读新闻系研究生时,有个同学是上海电视台的,他考到我们这个班就是为了毕业后去新华社。他说电视记者采访要有摄像、司机等一群人,新华社的文字记者自己采访自己写稿,自在洒脱,是自己理想的工作。其实公关就像电视记者,一个人玩不转,你必须依靠团队,调动团队。记者转公关一开始最大的不适应也在这里,以前是自己写稿,而在企业,做任何事情都需要别人,预算要老板批准,方案要一起讨论,用服务公司要找采购部走流程,法律部看合同。公关是一个沟通者,而且级别越高,调动资源的能力就越强,自己做事的机会就越来越少。

99真人网址很多记者出身的公关,做了高级职位以后都不会写稿了,不会就不会呗,转型是为什么呀。记者出身的公关,就像踩着一个金色的踏板,让这个踏板帮你快速跳跃,别成为限制你的高级摆设。

99真人网址PRView简介:见证扣人心弦的公关进化史。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到PRView微信公众号了解一下。

文章来源:PRView

网友荐论

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

相关推荐

公关公司利润来源是帮助甲方打造专业团队
今天早上起床前读了《快刀何:从桶装水到净水器》感慨良多,开活动策划公关公司年赚百万时代已经过去了,只要不是靠自己专业团队亲自操作执行的,公关公司利润也越来越少。因为从信息经济学的角度来看(互联网本质就是解决信息不对称到对称的过程,之前靠信息不对称做生意的机会越来越少,必须要靠真实本事)也是的。我们一起来拜读快刀定位公关创始人快刀何的文章:你最近喝的水,从哪里来的?从小到大,笔者先喝家里烧的开水,再到大学去开水房打水,后来工作喝桶装水,偶尔买瓶装水。成家后,厨房装了净水器,主要喝净水。各位,给你一张100万的支票,你投哪个水供应商?——开水瓶、桶装水、还是净水器?把企业服务看做水,企业一开始自己做,是自己烧开水;寻找外部合作公司,是到开水房打水;外部公司提供标准化产品,是瓶装水;提供产品加服务,则是送桶装水上门。那净水器是什么?——是帮企业自建专业能力。一般来说,当某工作内部化的成本高于外部、或质量低于外部时,外购更合算。反之呢?企业自己做更合算。哪些公关服务企业买合算?哪些自己做合算?对专业要求较高,需要专门工具、专门知识积累的工作,企业自己做不了,只能交给专业服务结构。比如拔牙,自己拔体验太差,且有感染风险,还是找牙医较好。公关公司提供的舆情监测、高层关系、危机公关等,企业一般做不了,要买。对专业度一般,企业自己能做、但有规模效应的工作,企业自己做不合算,最好交给专业服务机构。家里吃米,自己种不是不可以,成本太高。公关公司的大规模稿件发布,举办发布会的硬件设备等等,企业自己做太贵,最好继续买。问题在于:随着环境变化,哪些公关作业交给外部机构反而质量更低,或者更贵呢?这些工作必然走向内部化。第一类是日常传播运营,如自媒体运营和个性化内容生产。自媒体运营,企业招人比找公关公司合算多了,只付薪资,没有中间商赚差价。在个性化内容生产上,给大老板写个发言稿,谁更快、更准?内部人。而且,上述两项工作,企业内部沟通成本更低,更能适应当前快速变化的传播环境。第二类是媒介采购。媒介购买日益畅通,为什么要找中间商?没有媒介资源,从公关公司挖一个媒介不就好了?媒介采购之所以外包,很多时候是流程不支持,要找人垫付。日常内容生产和媒介采购,不正是公关公司的利润中心吗?两大利润中心日益消逝,公关公司怎么挣钱呢?经济下行时,怎么持续挣钱呢?从公关公司内部往外看,问题几乎无解。原因无他,答案不在内部,在顾客那里。所有顾客愿意掏钱买,是因为获得的价值远超价格。即便职业经理人寻租,也是因为个人获得的价值超过了价格。那如何帮助顾客价值最大化呢?答案是:找到顾客价值最大化的杠杆点,围绕杠杆点,疯狂投入。快刀团队对此有句口号——“疯狂创造顾客价值”。如何“疯狂创造顾客价值”?——与其给企业写一篇稿件,不如教企业团队学会写稿件;与其给企业一个创意,不如教企业团队学会自己做创意;与其组一支团队服务企业,不如为企业训练一支团队。关于这个变化趋势,我们称之为:“从执行到咨询,从咨询到教练。”回到本文题目,给顾客桶装水,和给顾客装净水器,哪个价值高呢?中国人的家里,哪种水在变多? 文章来源:微信公众号中国公关网,有兴趣可搜索关注。
关于联想集团公关的三个建议:系统思考、顶层设计与科学方法
最近几年,联想集团一直身陷舆论危机,但其始终未能找到正确的方法去摆脱这场危机,反而负面舆论持续不断,越演越烈,并且在短时间内还很难看到有消退的迹象。如果说之前还主要是一些以吸引眼球为目的的流量号故意给联想集团扣上“美帝良心”的帽子来吸引流量,但最近笔者发现一个很不好的征兆,就是陆续出现很多较为知名的公共媒体与自媒体人也开始把枪口对准联想集团。例如前不久,曾写下《疫苗之王》的著名自媒体人兽爷也在其微信公众号包邮区发表了一篇名为《生于1944》的文章,这篇文章对联想集团提出激烈批评。而在笔者所在的一些媒体人交流群,当群内讨论联想集团话题时,更是几乎一面倒的讨伐联想集团,鲜有媒体人支持,这值得联想集团公关高度警惕。另外还需要联想集团公关反思的是,不仅在消除这场舆论危机上一直没有太大成效,而很多批评联想声音的直接诱因都是联想集团自己“招黑”的公关策略所致。企业公关工作本质是一门具有较高专业性的职业,其有着专业的方法、程序与工具,但现实中太多从业人员缺乏最基本的专业素养,往往凭借直觉、经验与情绪来开展公关工作,而非基于专业。从联想集团最近越演越烈的公关危机来看,与其基于直觉、经验与情绪来开展公关工作,而缺乏体系化的公关策略不无关系。笔者长期研究联想集团,对联想集团的发展历史及内外部情况都较为熟悉,或许旁观者清。本文试图梳理出一些对联想集团未来公关工作有价值的建议,以期帮助其能够以更妥当的方式开展工作,而非只是依靠直觉、经验与情绪行事。1、系统思考正确认识问题,是解决问题的前提。联想集团要从根源上消除舆论危机,挽救声誉,首先需要回溯联想集团舆论危机诞生的起点,系统思考舆论危机产生的根源。2015年4月9日,在香港证券交易所上市的联想集团股价上升至14.3港元/股,距离2009年3月的最低点1.32港元/股,累计涨幅超过10倍,市值接近2000亿港币,超过当时的格力、万科与伊利等国内一众知名企业。在此次股价大幅上涨背后,是联想集团2014/2015财年的高光业绩表现。根据联想集团2015年5月21日发布的2014/2015财年财报显示,联想集团该财年全年营收为462.96亿美元,归属股东的净利润为8.29亿美元。这个时点,当时外界鲜有批评联想集团的声音。所以联想集团并不是一开始就被媒体与公众抵触的,相反其在较长一段时间内都备受舆论追捧,承载着国人对中国民族IT企业的重望。联想集团大规模被批评的声音出现在2016年初,记得当时相继有两篇较有影响力的文章出现,一篇是财经天下周刊杂志发表的《华为、联想手机风云》,这篇文章系统复盘了华为手机的崛起与联想手机的溃败。另外一篇是自媒体人迟宇宙发表的《杨元庆是一位合格的CEO吗?》,其把联想集团业绩下滑的矛头对准了联想集团董事长兼CEO杨元庆,这两篇较有影响力的文章标志着联想集团大规模舆论危机的开端。分析2016年初这次舆论危机诞生的根源,核心是源于联想集团智能手机业务在本来占据先发优势的情况下却最终因为一系列决策失误而遭遇滑铁卢。而一直被拿来与联想集团做比较的华为,却在智能手机业务上取得巨大成功。华为与联想在智能手机业务上的一胜一败,更加放大了联想集团自身的业务问题。在智能手机业务溃败的同时,联想集团的PC主业开始陷入增长停滞,并购摩托罗拉手机与IBM服务器业务的后遗症也开始出现,这些因素共同造成了联想集团在2015、2016与2017连续三个财年陷入亏损。由于业绩的持续亏损,让外界对联想集团的批评开始从智能手机业务延伸到对联想集团历史上重视并购增长而不是内生增长,重视营销驱动而不是研发驱动的批评,以及延伸到对杨元庆甚至柳传志个人领导力的攻击,彻底让联想集团陷入无法自拔的舆论危机。这一阶段的舆论危机,联想集团其实并不冤枉,其在战略与组织上确实犯下了很多值得反思的错误。在此期间,联想集团的公关也很难起到扭转舆论的作用,只能依靠业务的缓慢复苏来拯救声誉。但就在2018/2019财年开年不久,一场突如其来的5G投票事件把正试图走入正轨的联想集团再一次拖入舆论危机,同时,批评联想集团国内产品定价高于海外售价的声音也被大肆传播,联想从这个阶段开始被外界扣上美帝良心的污名。联想集团2016年初舆论危机的核心是自身的业务危机所致,2018年这场危机更多是公众不理性的民族情绪所致。虽然这两次危机的性质有所不同,但又不能孤立看待,二者其实息息相关。联想集团之所以在中兴、华为受到美国制裁的中美贸易战大背景下,成为公众民族情绪宣泄的对象,很大程度是因为联想集团第一次舆论危机背后的业务表现,让过去对其寄予厚望的公众感到失望,怒其不争。所以,联想集团当前的舆论危机,是2016年与2018年这两次舆论危机的交织,是多种情绪的集合,极为复杂和棘手。面对这种复杂与棘手的局面,联想集团最应该的是保持理智和克制,而不能用情绪去对抗情绪。但从5G投票事件爆发之后,无论联想集团语焉不详的公开信,柳传志动员诸多企业家朋友的联名书,联想集团高管多个场合的口无遮拦以及联想集团官微的生硬回复 ,联想集团还都是站在自己的视角认为自己很委屈,还是认为“刁民想害朕”的心理,而没有站在外部舆论与受众的视角去系统思考此次公关危机的深层次根源,在策略上也只是凭着直觉、经验与情绪在盲目行事,而这不仅无助于解决问题,相反让联想集团的舆论危机一步步加剧。联想集团只有深刻认识到公众并不是一开始就反对联想而是尊重联想的,认识到当前舆论危机的主要诱因是自身业务问题而非外部因素,认识到当前舆论危机夹杂着敏感民族情绪的复杂性,才会制定更妥当的策略。2、顶层设计在对当前公关危机的根源进行系统思考后,还需要顶层设计。顶层设计强调的也是系统性思维,其重要性在于能为联想集团的公关工作提供一个指导性的纲领,只有有了纲领,联想集团在执行具体的公关工作时才会有序,有章法。企业公关工作的顶层设计主要包括公关理念、公关战略与公关组织三个部分。首先是公关理念。由于联想集团自身的业务原因,中美贸易战的特殊背景、复杂的新媒体舆论环境与公众敏感的民族情绪,这就决定联想集团在公关理念上一定要保持低调,虚怀若谷,采用疏通的方式引导舆论,而非堵塞的方式与公众情绪对抗。只有这种小心谨慎的公关理念才会让联想集团避免因为个体的冲动行为或不当言论去触犯本就极为脆弱的舆论环境,进一步加剧公关危机。但联想集团在如此复杂与脆弱的舆论环境下,无论管理层还是公关工作人员的言行,却表现的极为随意与高调,背后根源是缺乏共识的公关理念。其次是公关战略。联想集团希望获得外部媒体与公众的理解,就需要主动给外界传递一个希望被认知的形象,也可以称为企业的人设。不过这个人设一定不能只是企业自说自话,自我粉饰,而需要逻辑自洽,实事求是,有说服力与事实支撑。联想集团目前不缺少品牌认知度,所以已经度过了通过哗众取宠的方式增加品牌认知度以带动产品销售的阶段,其当前重点是重塑品牌声誉。所以在这个阶段,一个低调、谦逊、勤奋,能诚恳正视过往业务失误,并一直为纠正这种业务失误而努力奋斗的企业人设,可能是联想集团当前最好的选择。笔者在联想集团有很多勤奋,有才华的朋友,他们也都为联想集团的业务复兴努力奋斗,在多个领域取得不菲成就。但联想集团在这些具有说服力与事实支撑的角度很少进行扎实的传播,而是热衷于一些外界并不认可或者难以理解的角度进行传播。例如,近期笔者就注意到联想集团在对外传播口径上将自己定位为数字经济领导企业。但数字经济是一个极为宽泛的概念,华为、阿里、腾讯、中国移动与中国电信等企业都为中国经济的数字化转型作出了巨大贡献,联想集团并不是中国数字化进程中表现最突出的企业,所以联想集团在当前阶段将自己标榜为数字经济领导企业就显得有些自说自话,很难赢得公众共鸣,反而引起公众反感。最后是公关组织。在特殊时刻,联想集团需要一个成熟稳定的,对联想集团历史有系统理解,对联想集团所处行业具有深刻认知的公关组织来加强对外公关工作,但在极为重要的组织构建上,联想集团的公关职能却出现了较大问题。在2018年之前,联想集团的全球公关职能一直由联想集团前CMO(首席市场官)罗大卫分管,而罗大卫与直接负责联想集团公关职能的全球品牌与沟通部负责人都Base在美国,其很难对联想集团在中国的舆论危机有深刻感知并做出有效指导。而联想集团在中国的公关职能则一直由联想集团中国区的公关部门来兼任。联想集团中国区的公关部门在兼任联想集团在中国的公关职能时,表现的不温不火,谈不上取得了多大成就,但也一直没有出现重大失误。但2018年5月,联想集团的公关体系出现较大变化,原联想手机业务负责人乔健接替退休的罗大卫,担任联想集团CMO。联想集团此时确实迫切需要一个熟悉中国市场的资深高管来担任集团CMO,统筹全球的品牌、公关与市场体系,而曾担任过联想集团中国市场、战略与人力资源负责人的乔健无疑是一个合适的选择。在乔健出任联想集团CMO之后,其可能意识到联想集团中国区公关部兼管联想集团在中国的公关职能可能力量不足,为了补足力量,于是将联想集团在中国的品牌公关职能从联想集团中国区的公关部独立出来,成立了隶属联想集团全球品牌与沟通部的独立中国公关团队,向Base在美国的全球品牌与沟通部负责人汇报,而Base在美国的全球品牌与沟通部负责人则向Base在北京的联想集团CMO乔健汇报。乔健成立联想集团全球品牌与沟通部中国公关团队的初衷,是希望加强联想集团自身在中国的公关力量,以挽救联想集团在中国大本营的整体声誉,但在实际操作中却不尽如人意。因为新成立的联想集团中国公关团队需要向Base在美国的全球公关总负责人直线汇报,而全球公关负责人远离中国市场,很难给到中国团队正确的策略建议。另外,新成立的联想集团全球品牌与沟通部的中国团队,无论在战略思维、公关经验与媒体关系上,都根基薄弱,并且在团队新建初期,就更换了服务联想集团多年的公关公司蓝色光标,启用了在策略与执行上都水土并不服的海外公司博雅公关,也稍显莽撞。而过去在中国具有丰富媒体关系,对联想集团过往历史了解较深的联想中国区的公关团队则专注服务中国区的具体业务,不再肩负联想集团在中国的品牌公关工作,导致联想集团中国区在历史上积累的公关资产都没有在联想集团新的中国公关团队得到继承和延续。这造成在最严峻的舆论危机时刻,联想集团在中国的公关力量不仅没有得到补强,反而出现减弱,甚至过去一直与联想集团保持良好沟通的媒体关系都得到破坏。3、科学的方法在有了公关理念、公关战略与公关组织等顶层设计后,企业在具体的公关工作落地时还需要拥有科学的操作方法。但我们看到联想集团在具体的公关操作上并不专业,而是具有非常强的随意性。笔者认为,要建立科学的公关方法,首先要对公关工作的本质有正确的认识。第一,公关工作不是试图自己去影响所有人,而是通过影响那些“能够影响更多人的人”,进而影响到所有人,而“能够影响更多人的人”即掌握社会舆论导向的公共媒体与行业意见领袖。第二,公关是通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳。获得谅解与接纳最重要的是真诚,而非自说自话的粉饰。在上述两方面,联想集团公关做的都不理想。其总是试图跳过专业的方法与程序,通过自己的声音去直接扭转公众舆论,而不是通过诚恳、开放的沟通去影响到掌握社会舆论权的公共媒体与意见领袖。在联想集团5G事件之后,联想集团最应该由杨元庆亲自召开媒体沟通会,坦诚的向媒体解释清楚事情的来龙去脉,再由具有公信力的媒体去影响更多的自媒体以及社会公众。而联想集团却一直没有高管出面以正式的形式解释,而只是通过公开信,柳传志的联名书这些根本无法系统阐述事实真相的公关操作来进行回应,这导致那些即使关心联想,想了解事情真相的媒体都没有渠道获得事情真相,也无法帮助联想集团传递事实真相。直到最近,在5G投票事件爆发一年之后,联想集团官微才突然发布《解密那场不存在的联想5G事件》文章,并且依然只是隔着手机屏幕的冰冷文字,而不是面对面,更利于外界理解的方式。’并且联想集团官微最近一段时间的生硬表达在舆论界引起较多非议,这种硬刚的方式并不理性,并且是以一种极为个人化的新媒体编辑身份和带有极强个人色彩的语言来代替联想集团发声,也极不妥当。观看联想集团官微的用户评论与编辑回复,就像两个小孩子打架一样,反而给外界造成联想集团公关与联想集团这家企业都很不成熟的印象,并带来了新一波的负面舆论高潮。在中国,有一个较大的职业错配,就是媒体人去从事企业公关工作。公关最核心的工作是与媒体、公众沟通,需要通过专业与耐心获得理解与接纳。而媒体带有强烈的自我意识,喜欢高高在上指点江山。而联想集团公关在官微的沟通方式带有强烈的媒体人思维,试图去自己定义一件事情,而不是具有公关思维,通过专业的方法和程序让外界理解这件事情。4、结语公关是企业极为重要的一项职能,其不仅对外影响到企业的投资人、合作伙伴对企业的信心,还可以对内部形成激励与纠偏。联想集团急需从系统思考、顶层设计与科学方法三个角度出发,建立体系化的公关策略,如果没有体系化的公关策略,只是依靠直觉、经验与情绪行事,联想集团未来还将长期处于随时爆发的高风险舆论环境之中。不过公关也不是万能的,一个企业的品牌声誉好坏,根本上还是建立在企业的业务根基上。有朋友曾做过一个形象的比喻,他说,公众对联想集团的期望是90分,联想集团的实际表现其实是70分,但在公众眼里的得分只有50分。联想集团管理层关注的重点应该是如何从70分提升到90分,而不是太去纠结我明明是70分,你们为什么只给我打50分。在实际得分只有70分的情况下,硬要让公众也给到70分的评分很难,但只要联想集团做到了90分,公众对联想集团的评分自然会轻松超过70分。但从70分到90分,联想集团需要仰仗的不是企业公关,而是业务的质变。去年,在联想集团股价处于底部时,笔者曾公开预判联想集团股价将出现大幅反弹,但同时也给联想集团高管提醒,联想集团此次股价上涨的动力是业务触底反弹带来的估值修复,而不是依靠技术与产品领先实现的真实增长,所以联想集团此次在资本市场反弹的上限是800-1000亿港币市值。如果要再次突破1000亿市值,就必须在PC业务之外的其他业务实现重大突破。如果联想集团还是在PC业务主业之外无所作为,投资者就会再次失去耐心,联想集团的股价也会在突破千亿市值无果后回落。前不久,联想集团董事长兼CEO杨元庆公开提到当下是联想集团的最好时刻,其实并非如此,虽然联想集团较2016、2017年的最低谷时期已经大幅反弹,但无论业绩、股价还是组织实力,联想集团都还比不上2013、2014年高峰时的表现。另外,联想集团的愿景也不应该只是回到2013-2014年时的水平,而是要真正成为一家在核心技术与产品上全球领先的伟大企业,这才是国人对联想集团的期待。就在昨天,联想集团宣布曾担任京东商城CMO的联想老将蓝烨回归联想集团,在蓝烨之前,也已经有多位曾离开联想集团的高管回流,这是一个很好的征兆。一方面代表着联想集团的业务局面与人才吸引力在回升,另外这些老将的回归也将为联想集团巩固当下的业务成果保驾护航。但同时又不能回避的是,这些老将能够帮助联想集团稳定当下的业务局面,但指望这些老将再造联想集团又几无可能。联想集团目前相比华为、小米、oppo与vivo等消费电子领域的竞争对手,最大的风险是当前的核心管理层在对行业竞争格局和行业创新趋势的把握上有所不足。所以要想拯救声誉,联想集团还需要一场更为彻底的战略与组织变革。PRView简介:见证扣人心弦的公关进化史。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到PRView微信公众号了解一下。文章来源: 砺石财经 PRView
拟上市企业IPO前要做哪些危机公关准备?
如果说上市是每家企业“鱼跃成龙”的机会,那么上市前的IPO就是一家企业最为脆弱的阶段。预披露后,企业从此前在水面下激流勇进的状态,一跃而进入媒体的聚光灯和公众的话题榜上,一举一动都会备受关注,一点点细微的失误都有可能引来千夫所指。美国前总统尼克松曾说:“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕”,如果企业在IPO阶段磕磕绊绊、负面缠身,一上市就有可能面对市值暴跌的惨烈开局。这就给企业的公关提出了挑战,要求一家公司必须在首次公开募股前,就拥有充分、全面的公关应对策略。拟上市企业在IPO前,通常要做这些公关准备:首先,应提前进行媒体关系网络的储备与维护。IPO过程中的媒体关系维护,是最为重要的一环。企业在IPO过程中受到的关注和质疑较多,同时证监会又规定,企业IPO过程中所有实名举报必查,一旦有媒体质疑,证监会就需要企业进行说明反馈,一来一去最少也需要一两个月,而企业最耗不起的就是时间成本。这就表明,如果企业公关的媒体维护只停留在撤稿,在IPO阶段是远远不够的;和媒体保持良好的沟通和合作,想方设法让企业不受媒体关注,将是更重要的目标。要做到这一点,企业公关需要提前对媒体圈的规则有所了解,做好功课。比如有些媒体实行严格的采编分离制度,如果企业公关不了解这个制度,只和记者层面维持了良好关系,同样对舆情维护于事无补,因为新闻稿件刊发的决定权在编辑处;又如部分媒体实行经营和采编分开,也就是说企业无论在这样的媒体上投放多少广告,都不太可能影响编辑部的决策。再加上许多媒体的广告费用并不透明,如果企业没做任何准备,就贸贸然上门谈合作,很有可能被媒体坑一把,花钱打水漂。其次,搭建发现及时、来源可追溯的舆情监测系统。企业上市通常耗时1—3年,时间长、曝光量大,其中存在许多风险因素:企业的业绩、财报、持续盈利能力、募投项目等一旦公布,可能会遭遇负面媒体报道,甚至被一些论坛、小报的不实信息、谣言恶意中伤;许多企业高管不具备和媒体打交道的经验,容易言辞不慎,招来祸患。比如趣店的CEO罗敏在面对记者提问时,一句短短的“不还钱就当做福利送”就酿成了公关危机。不仅如此,同行更不可能轻易放过一个强大的竞争对手,各类爆料、实名举报、对企业经营模式的攻击、恶意批评,都有可能给奔跑在上市途中的企业造成无尽的麻烦。总而言之,IPO企业常常面对较为恶劣的舆论环境,而面对针对种种可能的危机,企业公关必须制定相应的长效危机公关机制,否则就有可能在资本市场上折戟沉沙。 制定符合企业特点的危机公关应对机制和预案建立媒体舆情监测机制是长效危机公关机制的第一环。舆情监测只是系统,还需要针对可能出现的负面舆情制定分级、及时的舆情预警机制,不同级别的负面舆情上报给相应级别的管理层,以及按级别制定危机公关应对策略,包括应对危机的发言人选定、应对话术、演练都必不可少。 针对负面舆情的正面回应和负面压制策略一个完整的危机公关机制,应该包括正面回应和负面压制两个部分。用正面回应的方式处理公关危机时,应该从媒体关注度、潜在危害性、危机的破坏性等维度出发,先对舆情危机进行分级,也就是说,判断它对公司的经营和名誉能有多大的负面影响,有没有进一步发酵、升级的可能,会不会引来全社会的关注。比如,最常见的负面,可能就是微博、朋友圈上一个普通ID的吐槽和辱骂,企业可以无须理会,或者安排客服跟进解决。而来自一些稍微有影响力的社交媒体意见领袖,比如微博达人的负面评价,就要将预警等级向上提升了;假如是来自媒体的报道,甚至是大V的投诉,那一定要打起精神、全副武装准备应战了:因为媒体的稿子权重高、读者多,而且媒体之间通常会互相转载,这样负面新闻的传播速度可能是指数级增加的。而在社交媒体时代,一个大V的影响力也能和门户媒体媲美了,还记得微博上认证为编剧的大V“六六”是怎么把京东骂的狼狈不堪吗?如果你怀疑京东公关的水平,那么公关第一股“蓝色光标”因为一个离职员工微信公众号的2篇文章而股价狂跌的惨痛事件并未走远。除了分析负面舆情的等级,危机的源头和原因也应该考虑在内,然后决定由谁出面解决这个事儿,收拾一下局面。比如,如果是普通员工的行为损害了客户利益,则应由其主管部门出面处理为妥;如果危机是由某位高管出言不慎所致,那么解铃还须系铃人,还是需要这位高管亲自出面化解危机。比如俞敏洪对女性的评论,马云对996的看法等等争议,最终都是由本人多次出面解释,才告一段落的。当然了,如果遇到点什么事儿,企业就要出面回应,那公关部就会一天到晚被别人牵着鼻子走。不是所有危机都需要企业作正面回应:如果媒体围绕着企业的财报、高管辞任、商业模式等方面作文章,那么留给企业公关的余地很小,因为亏损的财报确实是真的,更可怕的还有一些自媒体、论坛、无良小报的文章、帖子,可以说是捕风捉影,子虚乌有、夸大其词,如果企业正面回应,只会越描越黑,还徒然帮对方增加了粉丝和关注度,简直得不偿失。危机公关的负面压制手段:负面删除和SEO优化压制负面不实文章、内容夸大的帖子,包括一些写手为了牟取非法利益故意写的“黑帖”,都可以联系网站站长和论坛管理员来删帖,而后在搜索引擎上进行屏蔽,屏蔽以后,别人通过百度搜索,就搜不到这篇文章。而媒体的负面新闻,则可以通过SEO优化技术,在各大主流搜索引擎上正向提升有利新闻的排名,同时反向压制负面新闻的排名,将其下沉到前3页甚至前5页以后,把其对企业的不利影响降至最低。赢客互动危机公关简介:赢客互动—专业的危机公关应对、处理、优化。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到赢客互动危机公关微信公众号了解一下。文章来源:赢客互动危机公关
互联网新媒体时代 与其公关危机不如危机公关
公关危机很多人都是耳熟能详,谈起案例也是如数家珍。但我这几年为企业做营销咨询和品牌宣传时发现,99%以上的企业仍然是重市场、轻营销。特别是对公关危机的防范意识,都几乎为零。企业通常会说:“所志国老师,我们企业既不是几千人以上的中大型企业,老板更不是时尚明星,没有所谓的公关危机可言。”对危机公关的理解更是淡薄的可怕,侥幸心理和轻视心理极为普遍。认为真的出了问题,要不道歉、要不赔钱即可。对此无奈的现象,我无法一一解释,只好采取传统的办法。针对统一问题,撰写文章统一讲解。自从有了互联网那天开始,公关危机就和每一个企业息息相关,而且出现公关危机的可能性都在50%以上,而平定公关危机的成本绝对不是金钱,而是要伤害市场、品牌、形象有时甚至是企业的死亡和个人的前途。一、公关危机的起点可能是品牌的终点随着新媒体时代的自媒体和社交媒体的兴起,各种公关事件的传播更是一秒千里。以前,传统媒体时代,尚可与媒体周旋一二。而现在,1秒钟之后,这点事就几亿网民皆知了。特别是好事不出门,坏事传千里的原则,不仅没变,甚至愈演愈烈。有人喂流浪狗,顶多有几个人点个赞。要是有人虐流浪狗,不仅会被人肉出来,更有可能被暴打一顿。从这一点也能看出,社会对弱势群体的关心和关爱,当然对于社会发展是一个大好事。但是对企业或者明星来讲,这种社会环境下,平定公关危机的可能性也是越来越低。这几年比较火爆的:携程幼儿园事件、丽江女游客被毁容事件、BOSS直聘事件、李小璐事件、薛之谦事件等等公关危机。伤害的绝不仅仅是出事方的钱包这么简单,对品牌和个人的事业都有着极度的打击。公关危机没有处理好,企业一夜倒闭的案例,也数不胜数,赔点股票都已经是万幸中的大幸了。二、“公关危机”和“危机公关”的地位转换本文,我亦是想提示中小企业甚至小微创业企业,一定要在经营环节中,把危机公关提上正常日程。何谓“公关危机”和“危机公关”,我一向主张不必咬文嚼字或者去百科上看看词条。教条的内容,对企业没有任何帮助。1、公关危机:就是已经出现了伤害品牌形象、影响品牌市场、涉及品牌生存的恶劣事件。不论事件是否真实,企业此时一定避无可避。2、危机公关:是建立快速反映团队,通过监测媒体动态、及时沟通内外关系、制定应对方案、媒体发声应对等手段,将公关危机预防与无形之中。一但已经发生,则化大为小、化小为无。用白话解释就是,一个是亡羊补牢,一个是防微杜渐。在互联网时代,只要出了事对企业来讲就没有小事。还是上文所述,传播太快。几乎每个找我做策划的企业,都要求我做事件营销,帮助企业一夜爆火。我则很少应允,因为极度正面的事件营销,一定火不起来。而打了擦边球的事件,一定有潜在的公关风险,而且到了最后,绝对是不可控的。做品牌没有捷径,应对公关危机,与其费劲心力的去与事主沟通赔钱、公众道歉、平定媒体、批评员工、补定规章。不如,提前预防的好。三、无法消除的“公关危机”来源对很多企业家说的,公司太小、从不招事,不可能有什么公关危机。对此,我永远是哭笑不得。这种事就像感冒一样,病毒是不管被传染者的社会地位和实际身家。在互联网的营销环境中,所有企业都是公关危机的照顾对象。因为,公关危机的来源渠道是多种多样的,并不仅仅限于突发事件。1、企业员工管理是全世界所有企业都头痛的问题,世界五百强一样存在管理漏洞。管理有问题,就一定会导致员工不满。或者说,用“笑傲江湖中”任我行老前辈的一句话:有人的地方就有江湖。办公室争斗和办公室恋情一样,永远和办公室一起存在。就难免有员工,对公司有各种不满。而导致公关危机的方法实在太简单了,我对企业的解释是:员工一个网络问答,够企业恶心半年的。2016年广州一家服装天猫店,邀请我去给企业做品牌指导。几十位高管在会议室,共同商讨未来品牌方向。大屏幕向我展示天猫店的细节,和线下一年上亿的销售情况。我说,百度一下品牌名称吧。结果,就是如此的给力。百度首页第一条就是“广州某某服装企业”不给员工上保险怎么办?现场是一片尴尬的寂静,我相信董事会成员,可能已经想钻进地缝里了。更可怕的是,这条问答已经存在一年多了。就硬是没有人发现过,不能想像,从来没有人去搜过自己的品牌,企业关注的是销售。这样的公关危机会对企业产生什么影响呢?很简单的道理,线下销售影响不大,很多人逛着就买了。可是线上销售,网民的第一习惯,面对陌生品牌一定是要百度品牌名称。当看见一个连保险都不敢给上的品牌,在销售服装的时候。作为消费者,你心中真的没什么想法?保险都上不起了,衣服质量还能有保障?2、竞争对手这一点不用解释太多,气人有、笑人无,我不好过你也别想好过。是相当一部分无良商家的心态,防不胜防,只能再防。无数淘宝和天猫店主,被恶意差评搞的没脾气。3、服务质量这一点快递企业似乎是最佳的代表,所有快递企业不管多大、多有实力、股票多高。网上,一搜都是骂声一片。确实是因为,整体人员流动性太大、服务质量无法绝对监控到位。其实所有企业亦是如此,我曾经在一家所谓的招标平台上,与客服沟通。客服十分高调:欢迎你保持起诉的权利。不知道这份高调是来源于企业领导的支持,还是来源于她自身的高傲。总之,我当时针对这一事件写的文章,还是引起小小轰动的。虽然不会影响企业的股票,但是不少圈内好友都看到了,笑谈这一棒子打的够狠。当然,对这个企业来讲,我的文章绝对算不上危机公关,我也只是陈述事实。但是,如果是别有用心或者是正义感十足的人,也许就真的就此事进行起诉,然后一篇又一篇文章,跟踪全程动态。那时候,是不是公关危机,可就真不好说。所以,企业的服务质量绝对是产生公关危机的源头之一。这一点,其实企业是相对可控的,毕竟客服都是全职人员。素质教育上不去,绝对是企业自身问题。4、市场客户这是永远存在危机的源头,特别是电子商务环境下,服务客户的链条太长,很多环节都是不可控的。产品质量也许没问题,但是说好的赠送却不送了、今天买完明天产品降价了、选择的物流东西丢了,此类现象几乎天天存在。特别现在,快递柜的出现,更是让很多客户怒不可遏。投诉快递没有结果,只好一生气给商家个差评,没脾气,毕竟快递是你商家找的!然后就衍生出来一连串的吐槽,再然后就是引发同类人群的共鸣,再燃后聪明的网友们,就不一定想出什么好办法了。比如,自制表情包、自制吐槽流行语,可谓是五花八门,但是有一个关键点,就是传的极快。当然,快递问题只是电商的常见问题。更多的就像携程幼儿园、红黄蓝幼儿园事件、旅游期间导游殴打、辱骂游客这样,真是对客户或其家人造成了无法原谅的伤害。这时出现公关危机,也是必然情况。5、突发事件这种事件大多是企业躺枪,多家电商平台就曾经由于员工疏忽,把产品的价格写错。例如:199元包邮,写成了1.99包邮。产品刚上线,就一分钟抢光,连修改的时间都没留。毕竟,价格实在是太诱人了。发货吧,老板眼睛没眨完就赔了几百万。不发货吧,315的投诉电话都快被打爆了,企业领导立刻被约谈。只好,道歉、送礼品、商量。碰上性格倔强的,上述办法都没用,也只有咬牙——发货。重点是,即使发了货,网上的坏名声已经出去了。而且可能已经被安了个“某某事件门”的名称,想洗是洗不掉了。指望媒体主动撤搞,那更是:做梦娶媳妇。结果就是,哑巴吃黄连。很多的明星艳照门,亦是如此。明明在家睡觉呢,第二天朋友圈一看,自己竟然昨天晚上和好几个人一起睡的,图片和视频都是如此的清晰。即使后来澄清,是长的太像。但是粉丝心中的阴影,一时半会是抹不去的。综上所述,一方面是希望能提醒所有的企业经营者,或者社会公众人物。要守法经营、良心经营、健康经营,重视危机公关体系的建设。另一方面,亦要重视品牌宣传,用大量积极的正能量文章和正面品牌软文,时刻进行品牌形象的塑造和提升。在互联网时代,每天都是逆水行舟。如果哪个企业认为自己的品牌影响力已经足够大,根本不用宣传了。那就麻烦看看,天猫和京东,它们从未有一天停止过品牌宣传。惜金文院简介:新媒体营销教父、互联网软文圣手、清华北大EMBA导师——所志国,与众多营销实战专家。组建:新媒体营销学习型品牌——惜金文院,帮企业培养新媒体软文写作人才,提供品牌策划和软文营销服务。分享:所志国老师的原著书籍、新媒体营销技巧和软文营销经验。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到惜金文院微信公众号了解一下。文章来源:惜金文院危机公关是指什么,危机公关类型有哪些,危机公关是什么意思
知己知彼,百战百胜:舆情监测对上市公司的重要价值
作为上市公司,其在经济活动中扮演的角色决定了其高关注度,而这种高关注度则使得上市公司极有可能会遭遇舆情危机事件。因此全媒体时代,如何进行舆情危机管理及处理公共关系危机,是当前上市公司特别是上市公司必须面临的一项重要工作。而新媒体时代到来,又意味着上市公司比过去要面对的是空前复杂的舆论环境:无论是过去的报刊杂志,还是现在的今日头条等各大新闻客户端APP,从腾讯、网易等四大网络门户网站的专业报道,到股民论坛里一个捕风捉影的帖子,舆情无时无刻不在爆发,而任意的疏漏,都可能让上市公司市值蒸发。因而,建立一个完善、全面的舆情监测,有效监测全网舆情信息,第一时间掌握舆情动向,及时处理网络上的利空消息、不实谣言,对上司公司可谓意义重大。1.舆情监测:让上市公司及时处理负面新闻网络时代舆论传播的速度有多快?在这里提及一个数据:在上世纪八九十年代,公共关系理论认为,如果企业发生重大公关危机,其回应的最佳时间应是一天以内,也称为“黄金24小时”。但互联网兴起后不久,大多数PR人认同,应将“黄金24小时”改为“黄金8小时”。而最近几年,危机公关的最佳回应时间已经达到了“黄金3小时”。近年来,面对央视“315”晚会的“点名”,甚至有企业在短短的2小时内就拿出了证据确凿、条理清晰的回应。俗话说“不打无准备之仗”,由于舆情危机扩散速度越来越快,上市公司一旦爆发负面新闻,必须快速启动舆情危机应对预案,把危机扼杀于萌芽状态,而这一切都有赖于上市公司建立一个反应灵敏的舆情监测系统,否则在面对舆情危机时会像无头苍蝇一样不知所措。舆情监测系统对上市公司的意义,并不止于危机预警,在上市公司危机公关时,还有重要的辅助作用。因为,当负面新闻爆发,大多数企业PR能掌握的通常只是事实部分,而社交媒体时代的网络舆情呈现出重要的情绪化特征,若企业只简单回应事实,对广大网友的情绪全无掌握,自然也就不能顺利平息舆情。比如,2018年滴滴顺风车在三个月中两次发生年轻女性遇害事件后,网友除了质疑滴滴的商业模式外,更指责其冷漠无情,滴滴一夜之间成了令人痛恨的企业,尽管付出巨大代价,但其危机公关难说成功。于是,2019年滴滴发生司机遇害的惨案后,滴滴的危机公关就显得更加人性化:高管和创始人亲自探望受害者家属,创始人更是发布微博,字句之间令人动情,因而其危机公关和品牌修复均有所成效。2.品牌维护:掌握竞争对手和行业动态,制定正确的宣传战略随着市场竞争的日趋激烈化,上市公司遇到的一些负面新闻,并不一定是自己的问题,常常是出于竞争对手陷害、一些无良媒体炒作甚至是其他偶然误会因素。但网络舆论场向来是“三人成虎”,沉默不但不是金,反而等同于默认,公众及消费者没有责任和义务去帮助上市公司捍卫清白和赢得尊严,相反他们极易受到某些错误社会舆论的误导和影响,遑论上市公司本就备受瞩目,任何风吹草动都会让市值受惊,股价下挫。想要澄清谣言和误会,激起市场和股民的投资信心,一切都离不开上市公司的舆情监测系统。舆情监测能帮助上市公司了解竞争对手、行业舆论态势、政府政策调整,让企业的PR制定品牌宣传战略,从最有利的方向和角度去新闻宣传的舆情导向作用,避开监管雷区。另外,了解媒体动向,及时维护媒体关系,也离不开舆情系统的信息协助。维护好企业媒体关系,才能从根源上减少不利舆情发生,营造上市公司良好的社会美誉度、行业知名度和客户赞誉度。3.市值维护:把握舆情动向,获得盈利危机公关也好,舆情监测也罢,上市公司最终的目的就是维护市值,让股东盈利。企业为此投放的正面新闻有没有效果,有多大效果,吸引了多少市场资金、股民关注,是否获得了比较宽松的舆论环境,这一切都需要实实在在的舆情大数据作为支撑,否则就会出现严重的误判。因而,全面的大数据舆情监控对于上市公司市值维护而言,其重要意义不言而喻。现在,市场竞争的日趋激烈,网络媒介的高度发达,舆情发展空前繁荣,上市公司所面临的舆情危机也会更加复杂多样。上市公司只有树立舆情危机意识,依托舆情监测系统体系,积极构建舆情危机防范、预警、公关及反馈总结的舆情危机管理机制和流程,才能避免公关危机,维护好市值。即便公关危机爆发,企业也能够及时有效地化险为夷、转危为安。赢客互动危机公关简介:赢客互动—专业的危机公关应对、处理、优化。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到赢客互动危机公关微信公众号了解一下。文章来源:赢客互动危机公关
点击查看更多相关推荐

最新资讯

点击查看更多最新信息

共合作 1363 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

微问社区

点击查看更多

SPR知识推荐

点击查看更多
网站地图  专题
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。